市场营销学(中央财经大学) 中国大学mooc慕课答案2024版 m240126

第一单元 市场营销观念 第一单元 课堂测验

1、 人类经济学家波兰尼（polanyi，1992）将这种处在原始社会阶段的人类早期交换称之为（    ），即以社会义务作为物品和劳务交换的基础，这种交换的本质是非营利性的。

答案: 互惠经济

2、 《市场营销活动和经济行动》中的“功能主义”是（    ）提出的。

答案: 罗·奥尔德逊

3、 提出4P’s理论的是（    ）

答案: 杰罗姆·麦卡锡

4、 提出“内部营销”理论的是（    ）

答案: 格朗鲁斯

5、 市场营销的核心活动是（    ）

答案: 交换

6、 所谓市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。这是（    ）下的定义。

答案: 克里斯丁•格隆罗斯

7、 提出“关系营销”观点的是（    ）

答案: 杰克森

8、 下列说法正确的是（    ）

答案: 交易是交换的基本组成部分

9、 以下市场营销流程的步骤顺序正确的是（    ）①营销策略的执行与控制；②STP战略（市场细分、目标市场选择和市场定位）；③销策略设计；④营销环境分析+企业资源评估。

答案: ④②③①

10、 许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。这是哪一种需求的定义？（    ）

答案: 不规则需求

11、 属于不对称又不平等的市场环境的是（    ）

答案: 掠夺性市场  

12、 功利交换假定是以以下哪种假设为前提的（    ）

答案: 经济人假设

13、 《关于分销的若干问题》是（    ）的著作。

答案: 阿切·W·肖(Arch.W.Shaw)

14、 中国最早的营销学教材是（    ）

答案: 《市场学原理》 

15、 以下营销理论发展顺序正确的是（    ）

答案: 4P’s→4C’s→4R’s

16、 提出4C’s理论的是（    ）

答案: 罗伯特·劳特朋 

17、 提出4R’s理论的是（    ）

答案: 唐·舒尔茨

18、 市场营销学中所介绍的内容，主要是一些反映一般规律、解决一般问题、具有普遍指导意义的基本知识、基本概念与基本方法。以上是指的市场营销的（    ）特点。

答案: 基础性与原理性

19、 以下是市场营销观念出现的背景的是（    ）

答案: 买方市场

20、 以下属于社会营销观念目的的是（    ）

答案: 企业营销=顾客需求+社会利益+盈利目标

21、 原初交换中互助或互惠属性的存在条件是（   ）

答案: 人类早期的生产力水平和分工水平低;
交换双方有相互依存的刚性;
原初交换的过程双方有最基本的信息对称;
原初交换中双方有平等的身份

22、 西方市场营销学的产生和发展大致可划分为以下哪些阶段（    ）

答案: 消费者行为导向时期;
营销管理导向时期;
营销科学与工程导向时期

23、 以下属于美国著名市场营销学教授菲利浦·科特勒对市场营销学的贡献的有（    ）

答案: 出版《市场营销管理：分析、计划与控制》;
全面、系统地发展了现代市场营销理论;
提出了大市场营销理论，即6P战略

24、 以下属于国内外学者对市场营销概念下的定义的是（    ）

答案: 市场营销是创造、沟通与传送价值给顾客，及经营顾客关系以便让组织与其利益关系人受益的一种组织功能与程序。;
市场营销是个人和集体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。他强调了营销的价值导向。;
市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。;
市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标的交换的一种过程。;
市场营销，就是在变化的市场环境中，旨在满足消费需要、实现企业目标的商务活动过程，包括市场调研、选择目标市场、产品开发、产品促销等一系列与市场有关的企业业务经营活动。

25、 可以从以下哪几个方面理解市场营销的定义（    ）

答案: 宏观和微观方面;
产品生产前和生产后 ;
企业整体的角度和战略高度;
企业活动的全过程

26、 以下属于市场营销职能的是（    ）

答案: 商品销售;
市场调查与研究;
生产与供应;
创造市场需求

27、 商品销售对与企业和社会的基本功能是（    ）

答案: 将企业生产的产品推向消费领域;
从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿

28、 协调平衡公共关系需要正确处理以下哪些关系（    ）

答案: 即商品生产经营与企业“社会化”的关系;
获取利润与满足顾客需要的关系;
满足个别顾客需要与增进社会福利的关系

29、 以下属于市场营销学特点的是（    ）

答案: 综合性与交叉性;
实践性与应用性;
管理性与经营性;
基础性与原理性;
科学性与艺术性

30、 以下是菲利浦·科特勒提出的市场营销管理任务的是（    ）

答案: 刺激消费者对产品的需求;
影响需求水平;
影响需求构成;
影响需求时机

31、 以下属于社会责任营销作用的是（    ）

答案: 利于制定正确的企业使命;
利于提升企业软竞争力;
利于企业获得差异化优势;
利于企业开拓国际市场;
利于企业从社会问题中发现商机

32、 “顾客让渡价值”理论全面地分析了顾客的购买利益和购买成本，给企业的市场经营活动提供了以下哪几方面的启示（    ）

答案: 顾客支付的不仅仅是货币成本;
产品创新可增加顾客总价值

33、 以下属于正常的市场环境下的营销模式的是（    ）

答案: 低地位平等+低信息对称;
高地位平等+低信息对称;
高地位平等+高信息对称;
低地位平等+高信息对称;
以上营销模式内部可以再细分

34、 以下属于市场营销研究先驱者的是（    ）

答案: 阿切·W·肖(Arch.W.Shaw);
巴特勒(Ralph Star.Bulter);
约翰·B·斯威尼(John B.Swirniy);
赫杰特齐( J.E.Hagerty)

35、 以下属于营销管理类型的是（    ）

答案: 交易营销;
关系营销;
价值营销;
价值网营销;
大数据营销

36、 以下属于以顾客和社会利益为中心的营销观念的是（    ）

答案: 产品观念;
市场营销观念

37、 社会营销观念对企业的市场营销策略的要求是（    ）

答案: 满足消费者的需求;
获得合理的企业利润;
符合整个社会的长远利益

38、 以下是市场营销观念的支柱的是（    ）

答案: 市场中心 ;
顾客导向;
协调的市场营销;
利润

39、 根据对中国古代先贤关于“噬嗑”的内涵的解释中，互助包括了哪些含义（    ）

答案: 这种互助蕴含着自愿的原则，即交换双方的交换地位是平等的，任何一方都无法用直接或间接的手段强迫另一方进行交易。;
这种互助还包含着公平的原则，即交换双方彼此交换的产品原则上应该凝结了等量的无差别人类劳动，任何一方在不得以有失公允的手段以较少的劳动换取另一方更多的劳动。;
这种互助从小范围来说是为了增加交换双方的福利，或至少不减少任何一方的福利。从大的范围来说，是为了促进整个人类社会的更好生存和发展。

40、 营销的本质特征应该是（     ）

答案: 建立持续交易的条件;
建立持续交易的基础

41、 产品的交换半径越小，越容易带来产品信息的不对称。

答案: 错误

42、 市场营销学最初产生于英国。

答案: 错误

43、 在美国最早使用“市场营销”术语的学者是韦尔达、巴特勒和斯威尼。

答案: 正确

44、 在消费行为导向时期，市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等理论相结合，使市场营销管理理论更加成熟。

答案: 错误

45、 西方的营销学之后和中国传统文化以及企业的实践紧密结合，才能创造出具有本土特色的理论体系。

答案: 正确

46、 人类经济学家波兰尼定义的“互惠经济”，其物品和劳务交换的基础是       ，这种交换的本质是       。
答案: 社会义务 非营利性的

47、 市场营销学于     产生于      。
答案: 20世纪初期，美国

48、 我国市场营销学研究的三个阶段分别是：        ，          ，         。
答案: 引进与传播时期（1978—1991），应用与扩展时期（1992—2000），国际化与本土时期（2000年至今）

49、 杰罗姆·麦卡锡在《基础营销》中将企业的营销要素归结为四个基本策略的组合——4P，分别代表               、          、        、         。
答案: 产品，价格，分销，促销

50、 现代市场营销的职能包括商品销售、          、           、           和协调平衡公共关系五大职能。
答案: 市场调查与研究、生产与供应、创造市场要求

51、 以下市场营销流程的步骤顺序正确的是（    ）
①营销策略的执行与控制；②STP战略（市场细分、目标市场选择和市场定位）；③销策略设计；④营销环境分析+企业资源评估。

答案: ④②③①

52、 商品销售对与企业和社会的基本功能是（    ）

答案: 将企业生产的产品推向消费领域;
从消费者那里获得货币，以便对商品生产中的劳动消耗予以补偿

作业第一单元 市场营销观念 第一单元 单元作业

1、 如何理解市场营销的定义并分析市场营销学的特点。
评分规则:  （1）市场营销分为宏观和微观两个层次。
（2）市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。
（3）市场营销与推销、销售的含义不同
（4）市场营销学是一个完整的体系。
（5）营销活动贯穿于企业活动的全过程。

2、 从需求概念的角度分析不同需求的内涵以及对应的营销策略。
评分规则:  负需求是指市场上众多顾客不喜欢某种产品或服务。例如女性因为害怕肥胖而不敢吃高热量的甜点和肥肉。市场营销的任务是分析负需求的原因，针对目标客户的需求重新设计产品，定价，更积极的营销，或改变顾客对某些产品或服务的信念。将负需求转变成正需求，称为扭转性市场营销。
无需求指目标市场顾客对某种产品毫无兴趣或漠不关心。通常情况下，市场对下列产品无需求：人们认为无价值的废旧物资；人们一般认为有价值，但在特定环境下无价值的东西；新产品或消费者平时不熟悉的物品等。市场营销的任务是创造需求，通过有效的促销手段，把产品利益同人们的自然需求及兴趣结合起来，采取刺激性营销。
潜在需求指现有的产品或服务不能满足许多消费者的强烈需求。市场营销的任务是准确地衡量潜在市场需求，开发有效的产品和服务，即开发市场营销。
下降需求指目标市场顾客对某些产品或服务的需求出现了下降趋势。市场营销的任务是了解需求下降的原因，或通过改变产品特色，采用更有效的沟通方式再刺激需求，即创造性的再营销，或通过需求新的目标市场，以扭转需求下降的格局。
不规则需求是指许多企业常面临因季节、月份、周、日、时对产品或服务需求的变化，而造成生产能力和商品的闲置或过度使用。市场营销的任务是通过灵活的定价、促销及其他激励因素来改变需求时间模式，这种方式称为同步营销或恢复性营销。
充分需求是指某种产品或服务需求水平和时间等于期望的需求，但消费者需求会不断变化，竞争日益加剧。因此，市场营销的任务是改进产品质量及不断估计消费者的满足程度，维持现时需求，这种方式称为“维持营销”。
过度需求是指市场上顾客对某些产品的需求超过了企业供应能力，产品供不应求。营销管理的任务是减缓营销，可以通过提高价格、减少促销和服务等方式使需求减少。企业最好选择那些利润较少、要求提供服务不多的目标顾客作为减缓营销的对象。减缓营销的目的不是破坏需求，而只是暂缓需求水平。这种方式称为限制性营销。
有害需求是指对消费者身心健康有害的产品或服务。企业营销管理的任务是通过提价、传播恐怖及减少可购买的机会或通过立法禁止销售，称之为反市场营销。反市场营销的目的是采取相应措施来消灭某些有害的需求。这种方式称为抑制性营销。

第二单元 市场分析 第二单元 单元测验

1、 美国市场营销学家和社会学家（）从营销的角度，将美国社会分成六个阶层（上上层、上下层、中上层、中下层、下上层、下下层）。

答案: 华纳

2、 人们可能还受到一些他们并不是其中一员的群体的影响，这些群体被称为（），即人们认同这个群体的价值观和行为方式，渴望与他们保持一致。

答案: 渴望群体

3、 人们对需要的解释目前接受最广泛的是（）

答案: 马斯洛需要层次理论

4、 修正重构的特点是（）

答案: 对产品规格、价格、发货条件等加以调整

5、 行为脚本的观点认为整个购买过程，所有人都是（）

答案: 表演者

6、 消费选择集可以分为（）两类。

答案: 服务选择集 ;
商品选择集

7、 组织市场的结构特征包括：（）

答案: 购买者较少，购买数量较大 ;
组织市场规模较大，结构复杂

8、 组织购买决策过程可分为这些阶段：（）

答案: 确认需求和需求描述 ;
制定产品说明和寻找供应商;
征求报价方案和选择供应商;
正式订购;
绩效评估

9、 大多数组织有专门的采购委员会，其由（）组成。

答案: 技术专家;
高层管理人员;
一些专业的采购人员

10、 同一社会阶层的人往往有着共同的（），并影响着他们的购买行为。

答案: 价值观;
生活方式;
思维方式;
生活目标

11、 消费者的可随意支配收入比较高时，可能会产生较高层次的需求，购买较高价值的产品或服务，享受高级的消费。

答案: 正确

12、 汽车的品牌个性与消费者的真实自我概念，其一致性越高时，消费者的购买意愿也越高。

答案: 正确

13、 文化因素对购买行为有重要作用，文化是人类欲望和行为最基本的决定因素。

答案: 正确

14、 家庭和其他参照群体对人们的购买行为发挥的影响一样。

答案: 错误

15、 一些消费者会选择跳伞蹦极等体验纯粹兴奋的活动，有些人会去花费时间和金钱去做慈善，这些行为都是为了满足尊重的需要。

答案: 错误

16、 消费的现场能够为企业创造出附加值，有序的经营现场会给消费者留下良好的印象。

答案: 正确

17、 期望-实绩不一致理论认为，满意是通过一个两阶段的过程实现的。在第二阶段，消费者会根据“不一致”的不同情况作出不同的“满意”反应：当实际绩效与期望相同即“不一致”为零时，顾客产生“满意”。

答案: 错误

18、 在进行复杂的购买决策时，消费者的决策过程一般会很长，各个阶段都会涉及。

答案: 正确

19、 组织市场的规模并不受其下游消费者市场规模的限制。

答案: 正确

20、 消费品的一点点改进或消费者需求量的略微变动，都可能会引起对原材料和零部件需求的大幅改变。这导致组织市场需求一旦发生的变化，其变动幅度可能更大。

答案: 正确

21、 影响消费者购买行为的内部因素可以根据（）分为两个维度。
答案: 客观条件和心理因素

22、 美国市场营销学家和社会学家华纳（W•L. Warner）从营销的角度，将美国社会分成（）个阶层。
答案: 六

23、 虽然价值观是后天形成的，每个人都有一套独特的价值观，但在每一种文化中总有弥布于文化之中的普遍的价值观，这种价值观称为（）。
答案: 文化价值观

24、 在对消费者的购买行为产生影响的群体中，各种影视明星、体育明星、企业名人属于（）。
答案: 渴望群体

25、 马斯洛需要层次理论中，最高层次的需要是（）
答案: 自我实现需要

26、 在信息搜寻过程的四种信息来源中，（）和（）对消费者来说最为可信，对消费者的影响也较大。
答案: 经验来源 个人来源

27、 消费者的的购买决策会受到以下因素的影响：（）和（）。
答案: 消费者的情感体验 消费者与商家的互动

28、 在购买前，消费者会对产品的绩效，即产品将会提供的各种利益和效用，形成“（）”。
答案: 期望

29、 行为脚本的观点认为整个购买过程，所有人都是（）。
答案: 表演者

30、 Assael (1987) 根据购买过程中参（）和（）两个维度，将消费者的购买决策划分成了四种类型。
答案: 参与者的介入程度 品牌之间的差异度

作业第二单元 市场分析 第二单元 单元作业

1、 消费者的的购买决策会受到哪些因素的影响
评分规则:  （1）消费者的情感体验消费者的情感体验是指消费者对于客观事物是否符合自己的需要而产生的一种主观体验。 情感对于消费行为的作用有积极的一面，也有消极的一面。人的情感本身就包含了两种极性，即愉快与不愉快，喜欢与不喜欢等。愉快的情感以及对商品所持有的喜欢的体验，都会对消费行为产生积极的作用。而不愉快的情感，不喜欢的情感体验，会对消费行为起消极的作用。如果这种不愉快的情感来源于购物场所，消费者会尽快离开这个购物场所；如果不愉快的情感来源于营业人员的话，顾客会尽量躲避令他讨厌的营业员，还有的顾客可能会激发不良情绪而同营业员发生矛盾和冲突。消费者在长期的购物过程中，会形成一些稳定的情感体验，这些情感体验以及相应的态度必然要带到每一次购物行为中去。在每一次购买行为中即表现为当时的情绪性。
（2）消费者与商家的互动消费过程体现为顾客与商家及其销售人员相互作用的过程。这一阶段对于服务营销而言尤其重要，在这个阶段，现场管理的有序性、服务流程的高效性成为影响消费者的重要因素。现场的有序性①   所谓现场，就是指企业为消费者设计、生产、销售产品以及与消费者交流的地方。现场为企业创造出附加值，有序的经营现场会给消费者留下良好的印象，是顾客判断产品或服务质量的重要因素。②  流程的高效率它体现为销售人员及时向消费者提供所需产品和服务的反应性及效率。高效率的服务可以缩短消费者的等待时间，影响消费者对企业服务质量的判断，因而影响其购买行为。

2、 组织市场的需求特性
评分规则:  (1)衍生性需求组织市场通过一系列的增值阶段为消费者市场提供产品，所以最终消费者市场的需求是引发组织市场供给的根本力量。组织市场的需求是衍生性需求，组织市场各增值阶段的需求都是由消费者市场需求派生出来的。例如，出版社用纸市场的需求取决于消费者对书籍和杂志的需求。戴尔购买英特尔微处理器芯片，是因为消费者对个人电脑有购买需求。如果对最终消费品的需求降低，那么所有生产这些消费品的企业的需求也将下降。组织市场的供应商必须密切关注最终消费者的购买类型和影响他们购买行为的各种因素。
(2)需求弹性较小，受价格波动影响不大许多组织市场具有刚性需求，即对产品或服务的总需求量受价格波动影响较小。一般来说，原材料的价值越低或原材料成本在制成品成本中所占的比重越小，其需求弹性就越小，在短期内更是如此，因为任何组织不能随时对其生产方式或运营模式做较大变动。但是，与消费者对产品和服务的需求相比，组织市场需求一旦发生的变化，其变动幅度可能更大。因为，消费品的一点点改进或消费者需求量的略微变动，都可能会引起对原材料和零部件需求的大幅改变。

作业第三单元 营销环境分析 第三单元 单元作业

1、 简析企业分析市场营销环境的意义。
评分规则:  市场营销环境分析的意义就在于发现企业的市场营销机会，避免潜在的威胁。无论企业是处在经济高速发展的时期，还是处在经济萎缩的时期，都会不断产生新的机会，同时也会产生新的威胁。 
任何企业都必须在一定的市场环境下生存和发展，都可能争取到极佳的机会，也可能面临这样或那样的困难，这是每个企业都不能回避的事实。但机会不会长期存在，也不会主动地、经常地光顾您的企业，许多机会都是稍纵即逝的。经营有方的企业都应从企业内外来考察自己的业务，要通过建立市场的预警系统来测报可能的机会与威胁，坚持不懈地监视变化的环境，并依据变化了的新情况不断调整自己的营销目标和营销策略，使企业资源与环境实现最好的结合。

2、 影响消费者支出模式的因素有哪些？是怎样影响消费者支出的？
评分规则:  影响消费者支出模式的因素：个人的收入水平、家庭生命周期阶段、消费家庭所在地点。
影响：随着消费者收入的变化，消费者支出模式就会发生相应的变化。如家庭收入增加，用于购买食品的支出占家庭收入的比重将会下降；用于住宅建筑和家务经营的支出占家庭收入的比重大体不变；用于其他方面的支出和储蓄占家庭收入的比重将会上升。

第三单元 营销环境分析 第三单元 单元测验

1、 ( )主要指一个国家或地区的民族特征、价值观念、生活方式、风俗习惯、宗教信仰、伦理道德、教育水平、语言文字等的总和。

答案: 社会文化

2、 ( )是向企业及其竞争者提供生产经营所需资源的企业或个人。

答案: 供应商

3、 市场营销学认为，企业市场营销环境包括（ ）。

答案: 微观环境和宏观环境

4、 企业的微观环境包括营销中介企业、顾客、竞争者、社会公众和（  ）。

答案: 企业本身

5、 根据恩格尔定律，随着家庭收入的增加，恩格尔系数将（ ）。

答案: 下降

6、 某位顾客在选购29英时纯平面电视时，在长虹、康佳、创维、TCL、海尔、海信之间进行选择，最终选定诲尔，则这些公司之间是(  ) 

答案: 品牌竞争者

7、 消费习俗属于（
）因素。

答案: 文化环境

8、 ( ) 是指协助企业促销、销售和经销其产品给最终购买者的机构。

答案: 营销中介

9、 ( )是关于产品功能基本相同，但规格或档次不同，其产品结构组合的状态也影响营销水平的竞争。

答案: 品种竞争

10、 营销中介包括(  )

答案: 中间商;
实销实体分配机构;
营销服务机构;
金融中介

11、 市场营销环境(  )

答案: 是企业不可控制的因素;
可能形成机会也可能造成威胁;
是可以了解和预测的

12、 产品在市场上大致有（  ）不同层次的争夺。

答案: 品牌竞争;
品种竞争;
品类竞争;
潜在需求竞争者

13、 人们分析宏观环境时亦会用PEST分析的扩展变形形式，下面那些是其扩展变形形式(  )

答案: SLEPT分析;
PESTEL分析;
STEEPLE分析

14、 消费者收入可分为( )收入和( )收入。

答案: 个人;
个人可支配 

15、 消费者支出模式指的是消费者个人或者家庭的总消费支出中各种消费支出的比例关系,而影响消费支出的因素有(  )

答案: 消费者的个人收入 ;
家庭生命周期;
消费者家庭所处位置 

16、 政法环境是指企业市场营销活动的外部政治形势和状况、法规、条例给市场营销活动带来的或可能带来的影响,要求企业经营管理人员对( )及其对市场营销的影响要有明确的了解。

答案: 国家政治体制和经济管理体制;
政府方针政策;
法令、法规

17、 市场营销战略的特点( )

答案: 全局性;
长远性;
导向性;
竞争性

18、 下列因素中（ ）属于社会文化环境因素。

答案: 价值观;
宗教信仰;
风俗习惯

19、 下列因素中（ ）属于人口结构。

答案: 年龄结构 ;
性别结构;
社会结构

20、 就因特网对企业营销的影响来说，下列说法正确的是（ ）

答案: 以顾客为中心提供产品和服务;
以顾客能接受的成本进行定价;
从强迫式促销转向加强与顾客直接沟通的促销方式

21、 企业的营销环境中，属于经济环境的有（ ）

答案: 经济发展阶段;
地区与行业的经济发展;
购买力水平

22、 微观环境又称间接营销环境，包括供应商、顾客、竞争者、社会公众等。

答案: 错误

23、 企业与供应商的关系，既是一种合作关系，也是一种竞争关系。

答案: 正确

24、 宏观环境一般以微观环境为媒介去影响和制约企业的营销活动，不会对企业的营销活动产生直接影响。

答案: 错误

25、 企业可以按自身的要求和意愿随意改变市场营销环境。

答案: 错误

26、 商品经济越发达，社会分工越细，中介机构在其中的作用愈大。

答案: 正确

27、 产品的门类不同，但所满足的消费需要基本相同，如汽车与摩托车都能实现代步功能，满足交通需要，消费者会在其中做出选择，这种竞争属于品种竞争。

答案: 错误

28、 恩格尔定律表明，随着消费者收入的提高，恩格尔系数将越来越大。

答案: 错误

29、 市场营销环境是一个动态系统，每一环境因素都随着社会经济的发展而不断变化。

答案: 正确

30、 现代商业中网购、自动售货、邮购、电话订货、电视购物等方式的发展，既满足了消费者的要求，又使企业的营销效率更高，这应归功于科学技术的发展。

答案: 正确

31、 科学技术的进步和发展，深刻地影响了企业的营销活动，给企业造成有利或不利的影响。

答案: 正确

32、 世界范围内的不同国家或国家内的不同民族在居住、饮食、服饰等物质文化生活方面各有特点，这是宏观环境中地理环境因素形成的。

答案: 错误

33、 现在年轻人购买日常用品喜欢在网上购买，而中老年人大多还是习惯于商场购买，这是由于消费者的价值观念不同造成的。

答案: 正确

34、 市场营销战略不仅规定和指导企业一定时期的市场营销活动，而且规定和指导企业的一切生产经营活动。

答案: 正确

35、 市场营销战略是企业高层领导者通过对企业外部环境和内部资源的优劣势进行了认真分析和研究后所做出的慎重决策，不能随意更改。

答案: 正确

36、 SWOT分析经常被用于企业战略制定、竞争对手分析等场合，是一种常用的定量分析工具。

答案: 错误

37、 企业营销微观环境，是指对企业服务其目标市场的营销能力构成_____影响的各种因素的集合。
答案: 直接

38、 营销微观环境中最重要的力量就是_____环境力量，它是企业营销工作得以顺利开展的重要条件。
答案: 企业内部

39、 _____是向企业及其竞争对手提供所需各种资源和服务的企业或者个人。
答案: 供应商

40、 顾客，即______，这是企业服务的对象，是产品销售的市场和企业利润的来源，也是营销活动的出发点和归宿，是企业的“上帝”。
答案: 目标市场

41、 每个企业的产品在市场上都存在数量不等的业内产品竞争者，其中最常见、最外在的层次的竞争是_____。
答案: 品牌竞争

42、 人口是构成市场的首要因素，人口结构包括：年龄结构、性别结构、家庭结构、民族结构、______。
答案: 社会结构

43、 消费者收入中，_是影响消费者的购买力的决定性因素，也是影响消费需求构成最活跃的因素。
答案: 个人可支配收入

44、 市场营销战略是基于企业适应未来环境的变化而制定的一个相当长时间内的指导原则和对策，这体现出市场营销战略的______特点。
答案: 长远性

45、 对于任何一个组织来说，_是战略管理过程的第一个环节，也是制定战略的开端。
答案: 战略环境分析

46、 _是指那些与本产业的产品有同样或者类似功能的其他产品。
答案: 替代品

47、 产品在市场上大致有（  ）不同层次的争夺。

答案: 品牌竞争;
品种竞争;
品类竞争;
潜在需求竞争者

作业第四单元 市场调查与预测 第四单元 单元作业

1、 什么是市场营销系统？它具有哪些职能？
评分规则:  所谓的市场信息系统是由人、设备与程序等要素相互作用、联结而成的系统，用来收集、整理、分析、评估和分配恰当的、及时的、准确的信息，以帮助营销管理者设计、执行与控制营销策略。市场信息系统由内部报告系统、市场情报系统、市场调研系统和市场分析系统四个子系统组成。
市场信息系统的职能有：<1>集中，即搜寻与汇集各种市场信息资料；<2>处理，即对所汇集的资料进行整理、分类、编辑与总结；<3>分析，即进行各种指标进行计算、比较、综合；<4>储存与检索，即编制资料索引并加以储存，以便需要时查找；<5>评价，即评估所输入信息的准确性与可靠性；<6>传递，即将各种经过处理的信息迅速准确地传递给有关部门，以便管理人员能及时制订及调整企业的经营决策。

2、 简述定性市场预测。
评分规则:  定性市场预测主要是基于预测者的经验与判断，以定性方法为主，对市场发展前景进行预测。主要有意见推断预测法和判断预测法。
意见判断法主要是收集、汇总、归纳来自企业内外部各相关人员的意见与判断并形成最终预测。这种方法能够充分发挥集体智慧，克服少数人主观判断的局限性与片面性，有效提高市场预测的准确度。它又包含专家意见预测法、顾客意见预测法、营销人员意见预测法、经理人员意见预测法、综合意见预测法。
判断预测法指预测者基于主观经验，并遵循一定的预测方法，对市场发展趋势进行的估计与判断。一般判断预测法要将定性与定量方法相结合，但是与定量预测法不同的是，判断预测法所基于的数据资料一般不全，在整个预测中以定性的主观判断为主。主要包括同类产品类比法、互补产品预测法和市场因子预测法。

第四单元 市场调查与预测 第四单元 单元测试

1、 营销情报系统则侧重于(  )

答案: 外部环境中偶发事件的信息

2、 确定研究问题的关键是（  ）

答案: 把营销决策问题转化为市场调查问题

3、 内部报告系统的核心是（  ）

答案: 从订单到发货再到货款回收的循环

4、 RFM模型中最常用来判断顾客流失概率的是（  ）

答案: F指标

5、 根据(  ),我们还可以将数据分为实验数据、调查数据、观察数据和其它数据

答案: 获得数据的调查方法的差异

6、 （  ）采用完全随机化的方式进行分组，排除外部干扰因素的影响

答案: 真实验

7、 （  ）可以涉及一些较为深入的话题，答案的真实性程度较高，而且比较灵活，总体拒答率较低。

答案: 人员访谈

8、 （  ）是所有抽样技术中耗时最少、成本最低的方法，在现实生活中被普遍采用。

答案: 便捷抽样

9、 (  )的基本假设是事物发展的过去会延伸到未来，过去的销售数据之间存在一定的关系，而过去的销售状况对未来的销售趋势具有决定性影响。

答案: 时间序列预测法

10、 （  ）更适合于预测具有长期趋势和季节变动的时间序列。

答案: 指数平滑法

11、 一般价格弹性为（  ）

答案: 负数，这反映了价格的变动方向与需求量变动方向的不一致性

12、 市场分析系统重于(  )

答案: 帮助营销管理者解决复杂的营销难题，并制订正确的决策

13、 建立先进快捷的内部报告系统，首先要提高信息的（  ）

答案: 有用性

14、 市场营销信息系统包含（  ）子系统。

答案: 内部报告系统 ;
市场情报系统;
市场调研系统;
市场分析系统

15、 外部专业化的市场调研公司包括（  ）类型。

答案: 综合性市场调研公司;
专门化的市场调查公司;
网络调研公司

16、 企业可以通过（  ）获取市场情报

答案: 销售部门的员工;
中间商;
供货商 ;
营销部门的员工

17、 市场分析系统一般包含（  ）组成部分

答案: 统计工具库;
模型库

18、 市场调查中的实验法起源于自然科学所采用的实验法，其优点是（  ）

答案: 可以精确操控;
内部效度比较高

19、 （  ）中，观察者与被调查者之间没有任何的交谈，只是对行为等外部因素进行观察并记录。

答案: 人员观察;
行为观察;
痕迹观察

20、 （  ）主要是依靠主观判断而不同随机原则来进行样本的抽取。

答案: 便捷抽样;
配额抽样

21、 影响回归分析预测准确度的主要因素有（  ）

答案: 观察值过少;
各自变量之间高度相关;
自变量与因变量之间因果关系不清晰;
遗漏重要的自变量

22、 内部报告系统是市场信息系统中最基本的子系统。

答案: 正确

23、 与二手数据相比，一手数据可以迅速而方便地获得，成本相对较低。

答案: 错误

24、 一般来说，探索性研究和描述性研究主要使用一手数据和定量数据。

答案: 错误

25、 分层抽样可以在不增加样本数量的情况下增加精确度，使样本更具有代表性。  

答案: 正确

26、 痕迹观察法是观察研究法中比较常用的一种方法。

答案: 错误

27、 判断抽样一般适用于样本量较小的的情况。

答案: 正确

28、 顾客意见预测法一般适用于工业品或价值较高的耐用消费品的预测，产品的用户人数越多越适合。

答案: 错误

29、 时间序列预测一般更适合短期预测。 

答案: 正确

30、 一般来说，价格弹性为负数，反映了价格的变动方向与需求量变动方向的不一致性，价格上升，需求量会下降；价格下降，需求量会上升。

答案: 正确

31、 RFM顾客流失预警模型的三个指标中，最常用来判断顾客流失概率的是第二个指标即购买频率指标。 

答案: 正确

32、 绝大多数对宏观环境的调研可以通过二手资料的收集来完成。

答案: 正确

33、 调研报告具有一定的规定格式，无论哪一类调研报告，都必须注意突出调研目的，内容要简明、客观、完整。

答案: 错误

34、 留置问卷调查既可以缩短调研时间与成本，还可以提高问卷的回收率。

答案: 正确

35、 描述性研究主要是回答“现状是什么”；因果性研究主要是回答“原因是什么”。

答案: 正确

36、 深度访谈尤其适合于调查一些涉及隐私的问题、比较敏感的话题、容易受到其他人影响的话题以及一些感性而富于个人情感的产品评价。

答案: 正确

37、 确定研究问题的关键是（  ）

答案: 把营销决策问题转化为市场调查问题

38、 （  ）可以涉及一些较为深入的话题，答案的真实性程度较高，而且比较灵活，总体拒答率较低。

答案: 人员访谈

作业第五单元 市场营销战略 第五单元 单元作业

1、 请简述市场营销战略的定义及本质
评分规则:  企业在动态的外部环境中，结合企业自身的资源优势和客户需求，确定企业在未来一段时间内所要实现的战略目标，以及为了实现这一战略目标而设计的全局行动计划。这一定义包含以下四层含义：
（1）营销战略环境观。企业市场营销战略需要结合外部环境进行分析与制定，这些环境通常包括政策环境、技术环境、经济环境、社会环境以及人口环境等。
（2）营销战略资源观。企业市场营销战略需要结合企业的实际资源进行分析与制定，这些资源包括客户资源、物力资源、人力资源、品牌资源等。
（3）明确的战略目标。企业市场营销战略中要体现一定时期内的战略目标。战略目标必须通过一定的数量指标来实现，如市场占有率、销售增长率、回款率、销售增长率等。
（4）全局性的行动计划。围绕企业的营销战略目标，制定一个在特定环境下的行动方案，使得“物尽其用，人尽其才”。

2、 请简述平台战略的四个阶段
评分规则:  平台战略并非一成不变，一般将经历四个阶段：第一个阶段是从自由竞争到垄断，第二阶段是平台联盟与合作，第三个阶段是平台共同体（平台群落化），第四个阶段是平台一体化，四个阶段分别代表了成形、发展、成熟、衰退，这是一个完整的生命周期。因为任何产业发展都是按照这个规律，最后实现产业经济一体化。这是由“人”的规律所决定，因此平台化战略依然不会偏离这个规律。

第五单元 市场营销战略 第五单元 单元测验

1、 营销风险即营销活动的（  ）对营销目标的影响。

答案: 不确定性

2、 营销战略的起点是：（  ）

答案: 市场需求

3、 1956年，美国市场学家（  ）按照消费者欲望与需求把因规模过大导致企业难以服务的总体市场划分成若干具有共同特征的子市场，处于同一细分市场的消费群被称为目标消费群。

答案: 温德尔·史密斯

4、 市场定位的核心是（  ）

答案: 品牌设计

5、 在营销战略规划过程中，在营销战略分析时，其主要是对（ ）进行分析

答案: 营销环境

6、 营销战略规划的关键是（  ）

答案: 营销战略的实施与评价

7、 在现实市场和现有产品条件下，企业应该采取的战略是：（  ）

答案: 市场渗透战略

8、 在现有产品与潜在市场条件下，企业应该采取的战略是：（  ）

答案: 市场开发战略

9、 通过获得供应商的所有权或者增强对其控制求得发展的战略。在供货成本太高或者供货方不可靠或不能保证供应时，企业常采用（  ）战略。

答案: 前向一体化

10、 企业通过增加新的、与原来业务有关的业务的发展战略是（  ）

答案: 同心多角化

11、 企业处于上升的最佳时间，应善用自身的优势因素和市场出现的发展机会发展增长性战略，积极扩展业务增大影响力。此时的战略是：（  ）

答案: SO战略

12、 企业市场营销战略的全局性体现在：（  ）

答案: 从企业战略视角;
从企业所在产业链角度;
营销战略目标之间的角度

13、 营销战略目标的特点：（  ）

答案: 盈利性;
损失不确定性

14、 关于市场营销战略的第一目标描述正确的是：（  ）

答案: 创造顾客;
获取顾客;
维持顾客

15、 企业营销战略三要素是：（  ）

答案:  市场细分;
目标市场选择;
市场定位

16、 营销的基本战略有：（  ）

答案: 差异化战略;
成本领先战略;
目标集中战略

17、 密集型战略存在（  ）等主要类型

答案: 市场渗透战略;
市场开发战略;
产品开发战略

18、 根据新的业务与原有业务的相关关系，可以将发展战略分为：（  ）

答案: 前向一体化;
后向一体化;
横向一体化

19、 以某三级甲等医院为例，对于医院的SPACE分析中，其竞争优势包括：（  ）

答案: 病人来源;
引进人才渠道;
员工晋升的空间

20、 企业市场营销战略需要结合外部环境进行分析与制定，这些环境通常包括政策环境、技术环境、经济环境、社会环境以及人口环境等。

答案: 正确

21、 成本领先战略就是压低价格是成本最低。（ ）

答案: 错误

22、 市场定位的核心是品牌个性化的设计与塑造，是企业针对潜在顾客的心理进行营销设计，创立产品、品牌或企业在目标顾客心目中的某种形象或某种个性特征，保留深刻的印象和独特的位置，从而取得竞争优势。（ ）

答案: 正确

23、 营销战略制定是营销战略过程的首要环节，是在营销环境分析的基础上，从众多的可选方案中进行优化选择的过程。（ ）

答案: 错误

24、 市场渗透是指企业在现有的市场上增加现有产品的市场占有率。（ ）

答案: 正确

25、 后向一体化战略是通过获得供应商的所有权或者增强对其控制求得发展的战略。在供货成本太高或者供货方不可靠或不能保证供应时，企业常采用这种战略。（ ）

答案: 正确

26、 如何选择明星型业务是用BCG矩阵制定战略的重中之重，这关乎企业未来的发展。

答案: 错误

27、 差异化营销核心思想是“细分市场，针对目标消费群进行定位，导入品牌，树立形象”。

答案: 正确

28、 总成本领先战略的最终目标是增加企业利润。

答案: 错误

29、 集中化战略只服务狭窄的细分市场，而差别化战略要同时服务于较多的细分市场。同时，由于集中化战略的服务范围较小，可以较之差别化战略对所服务的细分市场的变化做出更为迅速的反应。

答案: 正确

第六单元 市场细分战略 第六单元 单元测验

1、 (   )是指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。

答案: 可进入性 

2、 (  )是指细分后所形成的细分市场规模必须足够大，使企业能够从中盈利，并且有一定的发展潜力。

答案: 足量性

3、 市场细分的概念是1956年由美国著名的营销学家（ ）提出。

答案: 温德尔•史密斯  

4、 企业希望开拓和占领为自己带来最大经济效益的细分市场叫（   ）。

答案: 目标市场

5、 企业进行市场细分首先要考虑的因素（    ）。

答案: 地理环境

6、 就每一个特定市场而言，最佳市场营销组合只能是（ ）的结果。

答案: 市场细分

7、 根据消费习惯，湖南、四川的居民喜欢吃辣，而山西的居民爱吃醋；再比如我国的茶叶市场，南方的居民喜欢红茶和绿茶，华北、华东地区的消费者更喜欢花茶，而少数民族地区的居民则偏爱砖茶。这种划分方法属于（ ）

答案: 地理细分

8、 （ ）是根据消费者的消费理念、生活方式、个性特点、购买动机等心理因素细分市场。

答案: 行为细分

9、 所谓(   )，就是指组织购买者向熟悉的或以前有来往的供应商询问情况，只要找到第一个能够满足其购买或服务要求的供应商，生意就达成了。

答案: 满意战略

10、 在（ ）中，组织购买者会向所有能接触到的、熟悉的或不熟悉的供应商询问价格，衡量好坏，最后再选择最优的与其进行合作。

答案: 最优化战略

11、 目标市场战略一般要遵循三个步骤（ ）

答案: 市场细分;
目标市场选择 ;
市场定位

12、 以下说法正确的是（ ）

答案: 市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性;
市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体;
若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分;
分属于不同细分市场的消费者，其需求和爱好则各有差异，需要企业生产不同的产品或采取不同的营销策略分别予以满足

13、 根据客户需求差异程度，市场可以分为（ ）

答案: 同质市场;
异质市场

14、 下列属于市场细分的原则的有（ ）

答案: 可衡量性;
可进入性;
足量性;
可实施性

15、 有效地进行市场细分应该注意的问题包括（ ）

答案: 动态性;
适用性;
组合性 

16、 （   ）适用同质性市场策略。

答案: 食盐  ;
墨水 

17、 企业在进行生活方式细分时，可以借助消费者市场分析中的AIO模型来测量消费者的生活方式，AIO即是指（ ）  

答案: 活动;
兴趣 ;
意见

18、 常用的宏观市场细分的变量包括（ ）

答案: 组织的行业特性、规模;
组织所在的区域、省市;
城市购买类型;
组织购买类型

19、 常用的微观市场细分变量包括（ ） 

答案: 采购标准;
采购战略;
采购的重要性;
组织的革新性

20、 在组织的营销实践中，(  )的叠加或组合构成的区划所确定的子市场，往往能做到对组织目标顾客的全面覆盖。

答案: 微观细分变量;
宏观细分变量

21、 心理细分是根据消费者的（ ）等心理因素细分市场。

答案: 消费理念 ;
生活方式;
个性特点 ;
购买动机  

22、 根据顾客是否使用和使用程度细分市场，通常可分为（ ）

答案: 经常购买者;
首次购买者 ;
潜在购买者;
非购买者

23、 目标市场战略又称为STP战略。

答案: 正确

24、 市场细分是商品生产发展和消费者需求日益多样化反映在企业战略上的必然结果。

答案: 正确

25、 市场细分的对象是产品。

答案: 错误

26、 企业应该关注所有的细分市场。

答案: 错误

27、 可实施性（Action-ability）是指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。

答案: 错误

28、 综合因素细分法是市场细分的主要方法之一。

答案: 正确

29、 市场细分标准是进行市场细分的依据。

答案: 正确

30、 通常情况下，组织的采购战略分为满意战略和最优化战略两类。

答案: 正确

31、 最优化战略则不同，与满意化战略相反，指组织购买者向熟悉的或以前有来往的供应商询问情况，只要找到第一个能够满足其购买或服务要求的供应商，生意就达成了。

答案: 错误

32、 采购重要性直接影响到采购中心的组成和规模。

答案: 正确

33、 组织购买者富有革新性则意味着他们比较愿意尝试接受新产品，而革新性较弱或较少则意味着这些组织倾向于保持原有的购买习惯。

答案: 正确

34、 聚类集成基于假设：融合的过程能够弥补单一聚类算法的划分错误，群决策比任何的个体决策更可靠。

答案: 正确

35、 聚类集成算法的稳定性指的是在各领域和数据集中的平均性能更为优越。

答案: 错误

作业第六单元 市场细分战略 第六单元 单元作业

1、 1.       简述市场细分的概念及内涵
评分规则:   市场细分（Market Segmentation）又称为市场分割，是企业通过市场调研，根据消费者的需求与欲望、购买行为、消费习惯等方面的差异性，将某一产品的整体市场划分为若干个消费群体的过程。
可以从下述几个方面理解市场细分概念的内涵。第一，市场细分的客观依据是现实及潜在顾客对某种产品需求的差异性。例如，男性和女性对化妆品有不同的需求和偏好，因此，可以根据性别的差异将化妆品市场划分为男性化妆品市场和女性化妆品市场。第二，市场细分的对象是对某一产品有现实和潜在需求的消费者群体，而不是产品。例如，可以根据消费者的购买力和消费水平的差异将服装市场细分为高档、中档和低档服装市场。第三，若干个消费者群体常称为细分市场或子市场，是整体市场的一部分。分属于同一细分市场的消费者，其需求和偏好大致相同，企业可以用一种产品或营销策略予以满足；分属于不同细分市场的消费者，其需求和爱好则各有差异，需要企业生产不同的产品或采取不同的营销策略分别予以满足。

2、 简述大数据背景下客户细分的方法
评分规则:  可衡量性。可衡量性（Measurability）是指细分后形成的市场，其规模及其购买力必须能够衡量，否则，某些特性就不能成为细分市场的依据。
可进入性。可进入性（Accessibility），是指企业的人力、物力及营销组合因素必须足以达到和占领所选择的细分市场。
足量性。足量性（Substantiality）是指细分后所形成的细分市场规模必须足够大，使企业能够从中盈利，并且有一定的发展潜力。
可实施性。可实施性（Action-ability）是指企业要有足够能力针对有关子市场实施营销计划，超过企业能力所及的市场就没有细分的必要。

作业第七单元 目标市场选择战略 第七单元 单元作业

1、 请简述目标市场覆盖的五种方式。
评分规则:   市场集中化。这是最简单的一种模式，企业只选择一个目标市场，只生产一类产品，供应单一的顾客群。企业可以更清楚地了解细分市场的需求，从而树立良好的信誉，在细分市场建立巩固的地位。但是，单一市场的风险比较大，一旦所选择的市场需求发生变化，企业可能会面临倒闭的危险。选择集中化模式，一般是由于企业具备在该细分市场从事专业化经营的优势地位与条件，或限于财力，或者是该市场竞争对手较少。
产品专门化。产品专门化指企业同时向几个细分市场销售一种产品。企业通过这种战略可在特定的产品领域树立良好的形象。但一旦新技术、新产品出现，企业会面临效益滑坡的危险。
市场专业化。市场专业化指企业集中力量满足某一特定顾客群的各种需要。这种模式能更好地满足顾客的需求，树立良好的信誉。企业还可以向这类顾客群推销新产品，成为新产品有效的销售渠道。但一旦顾客需求发生变化，企业会面临收益下降风险。
有选择的专门化。选择专业化指企业有选择地进入几个不同的细分市场。每个细分市场都具有良好的盈利潜力和结构吸引力，且符合企业的目标和资源条件。这些细分市场之间很少或根本不发生联系。选择性专业化能够很好地分散风险，但也分散企业的力量，因此采用选择专业化模式的企业应具有较多的资源和较强的营销实力。
完全市场覆盖。企业力图用各种产品满足各种顾客群体的需求，即以所有的细分市场作为目标市场，一般只有实力强大的大企业才能采用这种策略。

2、 请简述企业目标市场营销的三种战略。
评分规则:     无差异市场营销。即企业在市场细分后，不注重各细分市场的特性，而只注重其共性，认为在整个市场上，消费者对某种产品的需求没有差异或差异性不大，因而以单一的产品投向市场，运用单一的营销组合面向整体消费者，力求在一定程度上满足尽可能多的顾客的需求。无差异市场战略的立论基石是成本的经济性，其优点是有利于降低生产、存货、运输、研究、促销等成本，主要缺点是不能适应多变的市场形势和满足小的细分市场的需求。一般说来，无差异市场营销适用于下列情况：产品具有专利权；产品供不应求；极特殊的异质性不大的产品。
   差异性市场营销。差异性市场营销是指企业决定同时为几个细分市场服务，并有针对性地分别设计产品和制定营销组合。其优点是有利于扩大销售额和提高企业信誉，其主要缺点是，由于要求增加产品品种，使用多种分销渠道，广告宣传也要多样化，资源分散用于各细分市场，产品的变动成本、生产成本、管理成本、存货及推广成本，势必随之增大。
 集中性市场营销。集中性市场营销是指企业集中全力于一个或少数几个细分市场，试图在较少的细分市场拥有较高的占有率。其优点是不但可以节省市场营销费用和增加盈利，而且可以提高企业与产品的知名度，在必要时并可迅速扩大市场。缺点是把企业的前途与命运全系于一个或极少细分市场，若目标市场遭遇不景气，则企业将大伤元气，甚至从此一蹶不振，一般风险较大。

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第七单元 目标市场选择战略 第七单元 单元测验

1、 某企业在选定目标市场时与竞争企业遵循同一思维逻辑，将规模最大、吸引力最大的市场作为目标市场。结果是大家共同争夺同一个顾客群，造成过度竞争和社会资源的无端浪费，同时使消费者的一些本应得到满足的需求遭受冷落和忽视。企业在进行目标市场选择时所犯的这类错误叫    

答案: 多数谬误

2、 根据行业利润的观点，最有吸引力的细分市场应该是进入的壁垒   、退出的壁垒    的市场。

答案: 高，低

3、 波特认为有五种力量决定整个市场或其中任何一个细分市场的长期的内在吸引力。这五个群体是：同行业竞争者、潜在的新参加的竞争者、     、购买者和供应商。

答案: 替代品

4、 企业可以通过建立市场吸引力和企业适应性坐标来进行目标市场选择。在现实的营销活动中，企业经常会面对市场吸引力和企业适应性一强一弱的细分市场，在这种情况下，企业应该：    

答案: 率先追求市场吸引力小但具有相对竞争优势的市场

5、 对顾客分类的过程实际上就是    的过程。

答案: 市场细分化

6、 不仅要求最好的产品质量和服务，同时又要求低价，这类顾客被称为    

答案: 主动型顾客 

7、 企业决定同时为几个细分市场服务，并有针对性地分别设计产品和制定营销组合，这种目标市场营销战略称为     

答案: 差别化市场营销 

8、 目标市场选择模式的二维因子是     和子市场

答案: 产品

9、 当产品生命周期处于导入期时，适宜于选择   

答案: 无差异市场营销

10、 企业所要进入的目标市场的规模及数目以及相应的营销策略是指   

答案: 目标市场进入模式

11、 按照消费需求与购买行为的差异划分消费者群的过程称为   

答案: 市场细分

12、 在确定目标市场的过程中，除了消费者的需求特征外，  和    也是企业必须考虑的消费者行为因素。

答案: 消费者的潜在保持期;
潜在的赢利能力

13、 在以下哪几种情况中，供应商会有较强的讨价还价能力：     

答案: 供应商集中或有组织;
供应的产品是重要的投入要素;
企业所生产产品的替代品少;
转换成本高

14、 对于目标市场的识别和选择，企业应该同时遵循三个标准，表现为对三种顾客的识别         

答案: 识别和选择那些高忠诚倾向的顾客;
识别和选择潜在赢利性很强的顾客群体;
识别那些需求与企业供给十分吻合和匹配的顾客

15、 衡量顾客忠诚经济效果的指标有：     

答案: 顾客净现值;
顾客保持期利润分布

16、 企业产品面对的整体市场包含着众多类型的市场公众，必须按一定的指标将之细分市场化，这些一定的指标称作市场机会指标。它包括：     

答案: 市场规模;
市场增长率 ;
市场竞争结构 ;
市场进入条件

17、 企业的市场营销活动可以分为两大部分，分别是    和    

答案: 确定目标市场 ;
占领目标市场

18、 STP营销即    、    和    。

答案: 细分市场;
选择目标市场;
产品定位

19、 保本型顾客的特征有：      

答案: 对价格十分敏感;
对服务质量相对不敏感

20、 获得全面准确的顾客信息的方法有：    

答案: 建立顾客信息数据库;
外购数据信息;
一线服务人员的调查;
一定范围内的顾客访问与调查

21、 当市场同质性低，即市场差异程度颇高时，宜采取   或   市场营销战略

答案: 差异性 ;
集中性

22、 销售量大、增长率和利润额高的市场对每一个企业都最合适。

答案: 错误

23、 产品专门化指企业同时向几个细分市场销售一种产品。

答案: 正确

24、 保护细分市场的壁垒越低，原来占领细分市场的公司的报复心理越弱，这个细分市场就越有吸引力。

答案: 错误

25、 如果购买者比较集中或者有组织，或者产品无法实行差别化，或者顾客的转换成本较低，购买者的讨价还价能力就会加强。

答案: 正确

26、 市场专业化是一种最简单的目标市场模式。

答案: 错误

27、 目标市场选择与目标市场战略涉及的产品范畴相同。

答案: 错误

28、 目标市场选择过宽是指企业在经过市场分析后选择的生产领域过大，从而造成经营领域过大。

答案: 正确

29、 企业采用服务差别化的市场定位战略，就可以不再追求技术和质量的提高。

答案: 错误

30、 无差异性市场战略基本属于保守的营销模式。

答案: 正确

31、 没有现实需求或潜在需求的市场不能选为目标市场。

答案: 正确

32、 主动型顾客是企业最值得努力去保持的顾客。

答案: 错误

第八单元 市场定位战略 第八单元 单元测验

1、 （ ）是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的个性、文化和良好形象，塑造于消费者心目中，并占据一定位置。

答案: 企业定位

2、 戴尔电脑和雅芳化妆品公司的成功与其高质量的直销渠道有着不可分割的联系，卡特彼勒公司以其高效的渠道、顶尖的服务而获得了在建筑设备行业的成功，这体现出了（ ）。

答案: 人员差异化

3、 是指企业只向目标消费者推出一种差异并且进行不断的强化例如：佳洁士牙膏一直在强调自己的防蛀特性，沃尔沃公司则宣传自己的安全性。美国广告制作人罗泽·里夫斯将其命名为独有营销定位(USP)。

答案: 单一差异推广

4、 企业为已经取得的成功沾沾自喜的时候，市场已对本企业产品的需求逐渐减少，致使企业原来的市场占有率不断下降。如果企业不能随着需求的升级及时调整定位，常常会面临品牌老化、销售等问题，直到最后被新的品牌所取代。这种情况叫做（ ）。

答案: 定位惯性

5、 企业在与竞争对手的较量中要有胜过竞争对手的能力，这种能力可能是现有的，也可能是潜在的，需要企业用心去发掘。企业要将各方面的实力与竞争对手进行对比，从而准确地选择（ ）。

答案: 相对竞争优势

6、 绘制顾客感知图最关键的步骤是（ ）

答案: 确定位置

7、 为了创造一个全新的细分市场，（ ）作为差异化营销策略的一种，它的成功关键是既找到与众不同的切人点，但又能迎合消费者的观念，即所谓“意料之外，情理之中”。

答案: 逆向定位策略

8、 品牌形象衰老，产品的品牌形象历经多年不变，品牌所表现出的老形象老广告语、老诉求方式等已经对受众心理不能形成刺激，消费者感觉没有新鲜感，品牌在市场上缺乏生命力。因此需要通过（ ），重塑品牌新形象。

答案: 形象定位策略

9、 企业在重新定位的过程中，会面临一定的困难和风险，这时候企业需要注意的一个在定位原则是（ ）。

答案: 风险最小化原则

10、 一个历史长久的企业，其产品品质和服务质量应该是可靠的，而且给人神秘感，让人向往，因而具有“无言的说服力”，具有这种特征的企业可以通过（ ）方法来进行市场定位。

答案: 历史定位

11、 德芙巧克力将其与情人节结合起来，脑白金将与中国特色的送礼结合起来，雀巢咖啡也反复强调它是在工作场合喝的咖啡，提醒上班族口渴或疲倦时想到雀巢，这些企业采取的是（ ）。

答案: 情景定位

12、 雕牌的“只选对的、不买贵的”，乐凯胶卷的“拍的好，花的少”以及奥克斯空调的“让你付出的更少，得到更多”等广告宣传无一不在向消费者传达其产品的物美价廉。这种企业采取的是（）。

答案: 质量和价格定位

13、 市场定位的作用是（ ）

答案: 强化产品针对性;
增强企业产品在市场上的竞争力;
开拓新市场;
确定事业领域;
以上全对

14、 影响企业定位的主要因素有产品属性、产品的性价比（ ）

答案: 产品功能;
使用者;
产品类别;
竞争者

15、 市场定位可以分为（ ）

答案: 现有产品的再定位;
潜在产品的预定位

16、 关于产品再定位以下说法正确的是（ ）。

答案: 是一个扬弃的过程;
否定初次产品定位中不合理的因素;
保留了合理的因素

17、 在产品定位时，侧重于产品实体定位，以下几个方面是正确的（ ）。

答案: 质量;
成本;
可靠性

18、 产品定位是对目标市场的选择与企业产品结合的过程，也即是将市场定位（ ）的工作。

答案: 企业化;
产品化

19、 企业定位即企业形象塑造，包括品牌、员工能力、（ ）。

答案: 知识;
言表;
可信度

20、 企业定位是指企业通过其产品及其品牌，基于顾客需求，将其企业独特的（ ），塑造于消费者心目中，并占据一定位置。

答案: 个性;
文化;
形象

21、 竞争定位是指突出（ ）的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。

答案: 本企业产品;
竞争者同档产品

22、 定位的基本原则是去创造某种新奇的或与众不同的东西，去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结。（）

答案: 错误

23、 市场定位是基于竞争和消费者价值设计的。（）

答案: 正确

24、 1.里斯和特劳特认为，“定位是你对未来的潜在顾客的心智所下的功夫，也就是把产品定位在你未来潜在顾客的心中”。从中可以看出，市场定位就是对现有产品进行的一种创造性试验。（）

答案: 正确

25、 1.产品定位，是指对现有产品(质量、款式、包装等)进行的创造性活动。（）

答案: 错误

26、 1.产品再定位不仅找出产品初次定位失误的原因，还应该在初次产品定位中寻找合理因素。（）

答案: 正确

27、 企业定位：即企业形象塑造，包括品牌、员工能力、知识、言表、可信度。

答案: 正确

28、 1.企业定位是指突出本企业产品与竞争者同档产品的不同特点，通过评估选择，确定对本企业最有利的竞争优势并加以开发。（）

答案: 错误

29、 1.市场定位的过程即市场定位的程序和步骤，它解决企业如何定位的问题。市场定位的关键是在目标消费者心目中塑造出企业的差异化竞争优势，从而将本企业与竞争对手区别开来，并吸引更多的消费者。（）

答案: 正确

30、 1.产品差异化是指不同企业生产的产品在质量、包装、设计、可靠性、易修理性等方面表现出来的差别。（）

答案: 正确

31、 1.实行渠道差异化的企业可以在渠道的建立、设计、管理、维护等方面获得自己的竞争优势。（）

答案: 正确

作业第八单元 市场定位战略 第八单元 单元作业

1、 假如你是一家啤酒商，运用顾客感知图进行市场定位。
评分规则:  顾客感知图，又称为“知觉图”、“认知图”。是一种简单、直观的市场定位分析工具。目前应用最广泛的是平面二维坐标顾客感知图。通过绘制顾客感知图，企业可以发现市场空缺，并找到自己的位置。其具体步骤如下：第一，选定坐标变量。这是绘制顾客感知图最关键的一步。由于顾客感知图是二维的，而影响消费者购买意图的因素却是多种多样的，因此企业要经过详细的市场调查，从而了解影响消费者购买决策的因素有哪些。然后，需要运用统计软件（如SPSS）提炼出比较重要的因素，对于相关程度较高的因素可以进行合并。最后通过进一步的分析，选出两种最重要的因素，作为顾客感知图的横纵坐标。在整个过程中，企业研究人员要保持客观性，将主观偏见排除在外，这样得到的结果才是有效的。第二，确定竞争品牌在顾客感知图上的位置。收集市场上同类产品的资料，将其变量值逐个量化。对于一些主观变量，需要将消费者的评价转化成标准化的数值。第三，确定企业的定位。在顾客感知图中不重叠的两点即表示它们之间存在差异，其距离的远近表示差异的大小。企业运用顾客感知图确定市场定位时需要注意，感知图的空白部分并不一定就是市场机会，只有存在潜在的顾客需求的空白部分才是有效的。

2、 市场定位的作用是什么？
评分规则:  市场定位在企业营销中作用巨大，具体表现在：（1）强化产品针对性：在消费者越来越注重个性化的趋势下，企业营销竞争必须遵循市场细分、选择特定目标市场、固化市场定位的策略，只有这样才能将特定细分市场的消费需求充分挖掘，并以针对性的产品及服务提升顾客满意度。（2）增强企业产品在市场上的竞争力：任何企业都有自己的长处和短处、优势和劣势，在市场上盲目出击，极有可能导致营销失败。企业要准确分析自身产品与竞争对手产品在成本及品质上的优劣势，以优势对劣势打击对手产品占领市场，进而可以增强本企业产品的市场竞争力。（3）开拓新市场：越来越多的企业家已意识到，以一种产品在市场上几十年不变仍然能保持垄断地位的日子已经一去不复返了。产品的生命周期越来越短，新产品的研发力度必须不断加强。利用合理的细分手段发现未被满足的需求，或者通过挤占空白市场的方式发现新市场，从红海竞争转入蓝海竞争，也逐渐成为了企业家的共识。（4）确定事业领域：一个企业的资源条件是有限的以有限的资源最大化满足市场需求，利用细分与定位的方法，找到适合于企业长久发展的营销机会，有所为有所不为，集中精力于特定细分市场，促进资源利用效率最大化。

第九单元 产品策略 第九单元 单元测试

1、 以下哪种不属于产品导入期的市场营销策略（  ）

答案: 市场开拓

2、 产品衰退期的市场营销策略不包括（  ）

答案: 缩小策略

3、 以下哪种属于消费品（  ）

答案: 非渴求品

4、 以下不属于产品线延伸方法的是（  ）

答案: 后向延伸

5、 属于按照其构成要素将商标分类的类别是（  ）

答案: 组合商标

6、 不属于驰名商标特点的是（  ）

答案: 享有跨品牌保护的权利   

7、 不属于品牌设计的原则有（  ）

答案: 创新性

8、 以下不属于按照品牌多少及其相互关系决策的类型是（  ）

答案: 单一品牌

9、 以下不属于按照与产品实体接触的层次分类的包装种类是（  ）

答案: 储运包装

10、 具有刚上市时很少有人接纳（称之为独特阶段），但接纳人数随着时间慢慢增长（模仿阶段），终于被广泛接受（大量流行阶段），最后缓慢衰退（衰退阶段）等特点的特殊产品生命周期类型是（  ）

答案: 时尚型 

11、 包装设计的原则包括（  ）

答案: 法律;
安全;
文化

12、 注册商标的专用权主要包括（  ）

答案: 商标使用权;
许可使用权;
商标转让权

13、 不属于品牌资产的特点是（  ）

答案: 有形性;
价值性

14、 成分品牌化的意义有（  ）

答案: 获得宣传补贴;
增加销售机会;
提高成分产品价格;
成为行业标准

15、 包装的作用主要有（  ）

答案: 便于储运;
便于销售和使用;
利于安全 ;
可以使产品增值

16、 典型的产品生命周期通常包括（  ）

答案: 导入期;
成长期 ;
成熟期 

17、 向上延伸是指原来生产中低档产品的企业开发生产高档产品的行为。

答案: 正确

18、 统一品牌是指一个产品使用一个牌子，同时在每一个品牌前再冠以企业的名称，以表明产品的出处，以品牌表明产品的特点

答案: 错误

19、 成分品牌化是合作品牌的一种特殊形式，它是供应商为其下游产品中所必需的原料、成分和部件建立品牌资产的过程

答案: 正确

20、 产品组合通常可以用长度、宽度、深度和相似度四个纬度

答案: 错误

21、 供应品及劳务属于产业用品

答案: 正确

22、 选购品属于产业用品

答案: 错误

23、 特殊品是指具有独特个性、品牌识别或特殊价值的产品，按照产品性质属于消费品

答案: 正确

24、 核心产品表明了产品所能给顾客提供的最基本的利益，也是顾客购买产品的最基本的理由所在

答案: 正确

25、 按照产品是否有形和耐用性分为耐用品、非耐用品和无形产品

答案: 错误

26、 产业用品中的资本项目，是在购买者的生产和运营过程中起辅助作用的工业用品，包括主要设备和辅助设备

答案: 正确

作业第九单元 产品策略 第九单元 单元作业

1、 请简述产品所包含的层次及其内容
评分规则:  核心产品：它表明了产品所能给顾客提供的最基本的利益，也是顾客购买产品的最基本的理由所在基本产品：它表明了产品最基本的要素和组成期望产品：它表明顾客在购买产品时所期望获得的东西附加产品：它表明随同产品购买获得的额外利益潜在产品：它表明了产品未来发展方向

2、 请简述产品组合的内涵
评分规则:  产品组合的宽度是指一个企业所提供的产品线的数量，即提供的产品大类的多少。产品组合的长度是指企业每条产品线所包含的产品项目。产品组合的深度是指产品线中每种产品花色、规格的数量。产品组合的相关度是指企业不同产品线在最终用途、生产条件、分销渠道等方面的关联程度。

第十单元 价格策略 第十单元 单元测验

1、 顾客差别定价的依据是：

答案: 顾客的付款能力

2、 声望定价又称：

答案: 招徕定价

3、         策略适用于体积小、重量轻、运费低或运费占成本比例较小的产品。

答案: 统一交货价格

4、 我国加入WTO之后绝大多数产品都实行了           并与国际市场逐步接轨。

答案: 市场调节价

5、 当企业急需回笼资金，企业可以通过对某些             的产品予以大幅度降价，从而增加销售额，获取现金。

答案: 需求价格弹性大

6、 降价可以大幅度增进销售，特别是对于进入          的产品来说。

答案: 成熟期

7、 随行就市定价法适用于以下何种市场结构？

答案: 垄断竞争市场;
完全竞争市场

8、 至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是：        

答案: 消费者的反应

9、 中国的价格管理形式不包括：

答案: 出厂价

10、 按照商品在在流通过程中的表现，不属于价格的为：

答案: 市场调节价

11、 下列属于影响产品价格的内部因素的是：

答案: 定价目标;
产品成本

12、 下列属于直接应对竞争定价的方法的是：

答案: 稳定价格;
挑战价格;
追随价格

13、 产地交货价格在国际贸易术语中称为：

答案: 离岸价格;
船上交货价格

14、 目的地交货价格分为

答案: 目的地船上交货价格;
目的地码头交货价格;
买方指定地点交货价格

15、 心理定价策略包括：

答案: 声望定价;
尾数定价;
招徕定价

16、 价格体系包括：

答案: 商品差价体系;
商品比价体系;
价格形式体系

17、 商品在流通前，其价格包括：

答案: 税金;
利润;
物质消耗支出;
劳动报酬支出

18、 1. 成本是影响产品定价的最基本的因素之一，若一款产品的定价不足以覆盖其成本，这样的定价对企业发展是毫无意义、甚至起到副作用。（  ）

答案: 正确

19、 短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本。（     ）

答案: 错误

20、 如果企业选择产品质量最优化目标，高价格不可避免，同时，也应辅以相应的优质服务，以提升产品在消费者中的接受程度。（     ）

答案: 正确

21、 采用产品差别定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。（     ）

答案: 错误

22、 实行产品差别定价，市场不一定是可以细分的。（     ）

答案: 错误

23、 当企业对产品的定价覆盖所有的成本时，就一定能获得利润。（     ）

答案: 错误

24、 声望定价又称：

答案: 招徕定价

25、 当企业急需回笼资金，企业可以通过对某些             的产品予以大幅度降价，从而增加销售额，获取现金。

答案: 需求价格弹性大

26、 降价可以大幅度增进销售，特别是对于进入          的产品来说。

答案: 成熟期

27、 随行就市定价法适用于以下何种市场结构？

答案: 垄断竞争市场;
完全竞争市场

28、 至于价格调整的幅度，最重要的考虑因素是：
        

答案: 消费者的反应

29、 下列属于直接应对竞争定价的方法的是：

答案: 稳定价格;
挑战价格
;
追随价格

30、 产地交货价格在国际贸易术语中称为：

答案: 离岸价格
;
船上交货价格

31、 心理定价策略包括：

答案: 声望定价;
尾数定价;
招徕定价

32、 价格体系包括：

答案: 商品差价体系;
商品比价体系;
价格形式体系

33、 商品在流通前，其价格包括：

答案: 税金;
利润
;
物质消耗支出;
劳动报酬支出

34、 1. 成本是影响产品定价的最基本的因素之一，若一款产品的定价不足以覆盖其成本，这样的定价对企业发展是毫无意义、甚至起到副作用。（  ）

答案: 正确

35、 短期成本中没有固定成本，一切成本都是可变成本。（     ）

答案: 错误

36、 采用产品差别定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，也不会引起价格波动。（     ）

答案: 错误

37、 实行产品差别定价，市场不一定是可以细分的。（     ）

答案: 错误

38、 当企业对产品的定价覆盖所有的成本时，就一定能获得利润。（     ）

答案: 错误

作业第十单元 价格策略 第十单元 单元作业

1、 简述完全垄断市场的概念和特点。
评分规则:  完全垄断，又称垄断或独占，是指整个行业中只有唯一的一个厂商的市场类型。完全垄断市场主要具有以下几方面的特点：第一，完全垄断市场只有一家厂商，控制整个行业的商品供给，因此，厂商即行业，行业即厂商。第二，该厂商生产和销售的商品没有任何相近的替代品，需求的交叉弹性为零，因此，它不受竞争的威胁。第三，新的厂商不可能进入该行业参与竞争。完全垄断厂商通过价格和原材料的有效控制，任何新厂商都不能进入这个行业。第四，独自定价并实行差别价格。完全垄断厂商不但控制商品供给量，而且还控制商品价格，是价格制定者，可使用各种手段定价，保持垄断地位。完全垄断厂商还可以依据不同的销售条件，实行差别价格来获取更多的利润。如同完全竞争市场一样，完全垄断市场的假设条件也很严格，在现实的经济生活中，完全垄断市场几乎是不存在的。

2、 举例在互联网环境下，卖方是如何差别化对待买方的？
评分规则:  （1）监测顾客行为并为个人定制价格。利用互联网商务平台，可以监测顾客的行为，通用照明公司每年要处理55000次价格请求，他拥有一个网络程序，能够评估影响报价的300个因素，例如过去的销售数据和折扣信息，从而使得处理时间从30天缩短到6小时。（2）给予某些顾客特价。如某音乐专辑供应商，用发送电子邮件的方式提供含有低价信息的网站给某些特惠顾客。企业营销者已经开始使用外联网掌握准确的库存、成本和需求信息，以便即时调整价格。 

3、 举例在互联网环境下，卖方是如何差别化对待买方的？

评分规则:  （1）监测顾客行为并为个人定制价格。利用互联网商务平台，可以监测顾客的行为，通用照明公司每年要处理55000次价格请求，他拥有一个网络程序，能够评估影响报价的300个因素，例如过去的销售数据和折扣信息，从而使得处理时间从30天缩短到6小时。（2）给予某些顾客特价。如某音乐专辑供应商，用发送电子邮件的方式提供含有低价信息的网站给某些特惠顾客。企业营销者已经开始使用外联网掌握准确的库存、成本和需求信息，以便即时调整价格。 

第十一单元 渠道策略 第十一单元 单元测验

1、 特许经营属于_____

答案: 垂直营销系统

2、 以下对复合渠道描述不正确的是______

答案: 生产者直接向消费者介绍产品，便于消费者更好地掌握产品性能、特点及使用方法

3、 发生在某一企业渠道系统中不同水平企业之间的竞争是指______

答案: 垂直性冲突

4、 直复营销、上门推销、自动售货、购物服务公司和网上销售等形式属于______

答案: 无商店零售商

5、 向最终消费者直接销售产品和服务，产品用于个人及非商业性用途的活动属于 _

答案: 零售

6、 所有垂直营销系统中最紧密的渠道安排是______

答案: 公司型垂直营销渠道

7、 肯德基和雀巢公司合作，雀巢以其专门技术开发新咖啡，然后交由熟悉快餐行业市场分销的肯德基去销售。这种渠道类型叫______

答案: 水平渠道模式 

8、 选择“最佳”渠道结构时，企业的渠道管理人员往往根据他们认为比较重要的决策因素对不同的渠道结构进行定性的评估、比较属于______

答案: 启发式方法

9、 出口商在国际市场上直接与零售商或该商品用户从事交易的渠道策略叫______

答案: 短渠道

10、 相比于网络直销渠道，网络中间商渠道的优势不包括______

答案: 安全性较高

11、 零售商的类型可以分为______

答案: 商店零售商;
无商店零售商;
零售组织

12、 以下属于批发商特点的有______

答案: 批发商处于商品流通起点或中间阶段，交易对象一般是生产企业和零售商;
批发商的批发业务规模比较大;
一般按批发价格经营大宗商品，其覆盖的市场区域也比较大，接触的零售网点比较多

13、 服务企业创办的零售商特许经营系统大多出现在______

答案: 快餐行业;
旅馆行业;
汽车租赁行业

14、 对渠道方案进行评估的标准有_____

答案: 经济性;
控制性;
适应性 

15、 企业不通过流通领域的中间环节，采用产销合一的经营方式，直接将商品卖给消费者的是_____

答案: 直接渠道;
直销;
零级渠道

16、 以下属于对渠道成员直接激励的方式的是_____

答案: 返利政策;
开展促销

17、 以下属于营销渠道功能的有_____

答案: 便利搜寻 ;
克服产销时间差异;
提供服务

18、 只有当渠道能够降低终端用户的搜寻和等待时间、仓储和其他成本时，它们才有存在和随着时间的推移而继续存在的理由。

答案: 正确

19、 批发商业务活动结束后，商品仍处于流通领域中，并直接服务于最终消费者。

答案: 错误

20、 在以批发为核心的自愿连锁销售网络中，网络成员通过零售商合作社这一商业实体进行集中采购、共同开拓市场。

答案: 错误

21、 公司型垂直营销系统既可以由制造商主导，也可以由中间商主导。

答案: 正确

22、 中间商水平渠道系统的连锁店中的特许连锁和自愿连锁、零售商的合作组织有别于契约型垂直渠道系统中特许经营组织和零售合作社。

答案: 错误

23、 独家分销是最宽的营销渠道，适用于消费品中的特殊品，尤其是一些名牌产品以及需要提供特殊服务的产品。

答案: 错误

24、 销售代理商受市场区域的限制，可以根据市场需求的变化，自行决定商品的售价。

答案: 错误

25、 单价较低的日用品、一般选购品可采用较长较宽的营销渠道。

答案: 正确

26、 一般来讲，一个小型企业或者是一个大企业在一个很小的区域里要销售产品时，就没必要使用自己的推销人员，借助分销商的力量是比较有利的决策。

答案: 正确

27、 目标错位是导致渠道冲突的首要原因，是指不同渠道成员的目标可能不一致，而且这些目标不可调和。

答案: 正确

28、 窜货现象很多是由企业的不同渠道系统之间发生冲突造成的。

答案: 正确

作业第十一单元 渠道策略 第十一单元 单元作业

1、 简述营销渠道的定义及作用
评分规则:  （1）定义：营销渠道也称为销售渠道，是指促使产品或服务顺利地被使用或消费的一整套相互依存的组织。包括产品或服务从生产者向消费者移动时取得这种产品或服务2所有权或者帮助转移其所有权的所有企业和个人。（2）作用：① 便利搜寻。渠道中间商为生产方和消费方搭建了了接触桥梁，减少消费者的搜寻成本，实际上提高了顾客的让渡价值。② 调节品种与数量差异。渠道中间商通过归集、分装、分级、汇总解决了生产方与消费方供给与需求间的矛盾。③ 克服产销的时空差异。④ 渠道中间商可以提供的服务可以包括信用、物流、市场信息与研究、售后服务等。

2、 为什么会产生渠道冲突？
评分规则:  （1）角色不一致。当渠道成员的角色不一致时，一个渠道成员的行为就超过了由其他成员角色预期决定的可接受范围，从而产生冲突。（2）观点差异。渠道成员可以通过理解其他成员的观点及改变报酬制度，解决属于观点差异性质的冲突。（3）决策权分歧。分歧发生在渠道成员们对外在影响的范围不满意的时候。（4）此外，还有期望差异、目标错位、沟通困难、资源稀缺等因素。

第十二单元 促销组合策略 第十二单元 单元测验

1、 下面关于促销的说法正确的是

答案: 促销实质上是一种信息沟通活动。

2、 下面关于企业促销决策的说法正确的是

答案: 企业促销决策需要有明确的目标受众和促销目标。

3、 以下不属于AIDA模式主要内容的为

答案: 给予启发

4、 以下关于广告诉求，说法不正确的是

答案: 理性诉求与情感诉求都专注于激发消费者对于产品的正面态度，启发消费者通过理智思考实现对产品的重复购买。

5、 对于广告预算制定，以下说法错误的是

答案: 当产品进入了成长期，企业可以适当地降低广告预算占其总销售额的比例。

6、 下面关于营业推广工具的选择，说法错误的是

答案: 营业推广工具的选取能够直接决定推广最终效果。

7、 若目前企业内部已有较为完善的财务系统、出入库系统，而对于竞争对手、市场把控不完全，这时企业在制定促销活动预算时最好采用以下哪种方法

答案: 销售百分比法

8、 下列关于互联网时代营销策略的构建，说法错误的是

答案: 互联网下公关营销要注意铺开，重视通过覆盖面获取关注度

9、 下面关于促销的说法不正确的是

答案: 人员推销和公共关系更加注重短期效果，营业推广和广告则会长期影响消费者。

10、 企业制定促销决策或促销推广计划中，对于信息沟通以下说法正确的是：

答案: 必须要有一个好的诉求或主题，以强调产品可以给消费者带来的独特利益。;
沟通信息的结构和格式会显著影响沟通效果。;
信息传递格式选取十分重要，能够决定信息对消费者的吸引程度。;
信息沟通绩效的衡量需要同时包括效度和效果。

11、 关于销售队伍结构的内容，下列叙述正确的是

答案: 产品型人员结构主要适用于产品技术复杂、各种产品之间关联性较小的情况。;
地区型人员结构的优点是责任明确、地界清楚，不会重复派遣推销人员。;
如果企业的产品种类繁多，面对的目标顾客群也相对较复杂，且销售地区又分散，那么企业可能需要采用综合型人员结构。

12、 下列关于推销人员监督和评估的说法正确的是

答案: 很多企业的做法是实地观察销售人员对其进行监督指导。;
在进行业绩考核时，销售经理还应该考虑一些影响销售人员业绩的定性化因素做到全面、公平地对推销人员进行评估和考核。;
对于推销人员进行业绩评估能够帮助销售经理确定薪酬以及为推销人员提供建议，帮助其改进销售工作。;
推销人员的评估需要结合定性指标和定量指标，综合判断推销人员的业绩水平。;
销售经理可以经常陪同销售人员出差，或者采用销售报告、电子邮件和销售会议等工具对销售人员进行监督。

13、 对于广告预算制定，以下说法正确的是

答案: 当产品进入了成熟期，产品已经广为人知，此时企业可以适当地降低广告预算占销售额的百分比。;
如果广告目标仅仅是维持现有的市场份额，则可以适当的降低广告预算。;
如果竞争对手数量较少或者竞争对手投入的广告费用较少，企业也可以制定相对较低的广告预算。;
当产品与竞争者产品存在很大差异时，企业就可以分配较少的广告预算。

14、 以下关于营业推广的说法，正确的是

答案: 企业在确定推广规模时要充分考虑成本和效益之间的关系。;
营业推广决策的首要任务是确定营业推广的目标。;
在选择分发途径时，需要对于不同可行方案进行成本效益分析。;
营业推广的目的在于刺激消费者或经销商购买特定的产品和服务，从而在短期内提升销量。

15、 下面属于广告目标的是

答案: 告知消费者;
劝说消费者;
提醒消费者

16、 制定合理广告预算需要考虑下列哪些因素？

答案: 产品生命周期;
市场占有率;
竞争的激烈程度;
产品的可替代性;
市场份额的集聚程度

17、 下面关于企业促销决策的说法，正确的是

答案: 促销有时不能形成短期购买;
有效的信息需要通过恰当的沟通渠道来与消费者进行交流。;
考虑沟通渠道时企业应该对各种推销渠道进行成本效益分析

18、 促销是指企业通过独立运用广告、人员推销、营业推广和公共关系等各种促销方式，以实现更好的整体促销效果。

答案: 错误

19、 在选择沟通渠道时，企业应对于沟通渠道进行成本效益分析，以在成本一定得情况下获得最佳的沟通覆盖面和沟通效果。

答案: 正确

20、 如果促销旨在提升产品知名度和企业形象，则企业应以广告为主，同时进行适度的公共宣传。

答案: 正确

21、 情感诉求则针对消费者的心理、社会或象征性需求，通过激发消费者情感上的共鸣来引导消费者产生购买欲望和行为。

答案: 正确

22、 由于消费者自身拥有遗忘特性，因此广告只在播放期间及其前后较短时间对消费者的认知和行为产生影响。我们一般采用重复播放广告的方法来解决这一问题。

答案: 错误

23、 在评估广告效果时，沟通效果比过程效果更难以衡量。

答案: 错误

24、 一般来说，对于分布较分散、潜在规模较大的目标市场，企业应当以广告和营业推广为主要的促销方式，充分利用广告大众传播的优势以及营业推广迅速刺激消费者购买的特点。

答案: 正确

作业第十二单元 促销组合策略 第十二单元 单元作业

1、 请结合实例简要谈一谈四种最常用促销手段的特点。
评分规则:  在四种最常用的促销方式中：①广告是任何形式的非个人化的付费沟通方式，它的优势在于能在同一时间内与很多目标消费者进行沟通；②人员推销是指企业委派推销人员与现有和潜在顾客接触、洽谈，并说服他们购买企业产品的促销活动；③营业推广通过产品的现场演示、发放代金券、赠送样品等方法在短期内刺激消费者或经销商，促使他们立即产生购买；④而公共关系的核心目的在于通过营销活动来获取公众的理解和支持，在长期内树立良好的企业形象。（举例言之有理即可）

2、 请简述企业制定促销决策或促销推广计划的制定包含的主要步骤。
评分规则:  企业促销决策或促销推广计划的制定包含的步骤主要有：①明确促销策略的目标受众。目标受众是一切营销沟通活动的开端和关键，一般包括产品的潜在购买者、现有使用者、购买决策者以及购买决策的影响者等。②设立明确的促销目标。促销目标即营销人员通过促销策略拟达到的沟通效果或销售业绩，其终极目标一般都是促进消费者购买。③根据目标受众的特点设计有效的沟通信息。
④通过恰当的沟通渠道来与消费者进行交流。沟通渠道可以分为人员渠道和非人员渠道两大类。除了人员推销之外，“口碑影响”等人员沟通渠道一般不易受企业的控制。在选择沟通渠道时，企业应考虑各种沟通渠道的成本、覆盖面以及与目标消费者的接触程度等。⑤为促销沟通活动编制总体预算。⑥设计促销组合的元素，即根据产品的特征和市场状况等因素来恰当地选用广告、人员推销、营业推广和公共关系等促销工具，以实现最佳的促销效果。⑦对促销的效果进行科学、合理的评估。

作业第十三单元 营销计划管理 第十三单元 单元作业

1、 简述编制市场营销计划的步骤
评分规则:  1.分析现状，做到知己知彼，为编制计划做好充分准备。 2.了解消费者和市场。3.建立细分市场、目标和定位。4.确定目标，为具体活动程序指明方向。 5.制定营销战略和方案，交由有关部门讨论。6.追踪进展和相关活动，进一步修改完善计划方案。 7.编制正式计划，组织企业内部执行和控制计划。

2、 企业在制订营销费用预算时，如何细分营销投入？
评分规则:  企业在制订营销费用预算时，可将营销投入分为战略投入、战术投入和基本投入三部分。战略性投入是指通过对企业的战略性资产——品牌的营销投入来建立起品牌的市场地位与形象，以利于企业的长期发展和持久竞争力。战术性投入是通过营销的投入在短期内刺激需求，达到提高销售业绩，增加企业投资回报的目的。获得投入回报是对战术性投入进行评价的最重要指标。基本投入是指维持企业的营销活动所必须的投入，包括卖场建设、售点展示、产品宣传单、现场导购人员等方面的费用支出。

第十三单元 营销计划管理 第十三单元 单元测验

1、 通常，市场营销计划的时效是     

答案: 一年

2、 下列属于营销方案的是      

答案: 产品或服务策略

3、 可以作为营销活动目标的衡量指标的是     

答案: 销售量

4、 WBS分解法的分解逻辑是     

答案: 项目→任务→工作→日常活动

5、 营销计划按产品销量比例分解，主要把握        原则

答案: 80:20

6、 行动产生与分解的过程就是“要约-承诺”的过程，每一项行动的确定与分解是行动考核人与行动被考核人的共同承诺，这属于营销任务分解法中的       

答案: DOAM分解法

7、 企业根据其财力情况，在不影响资金周转的前提下来决定营销费用，忽略营销费用与销售额之间的因果关系，这种制定营销费用预算的方法是      

答案: 量力而行法

8、 变动预算属于改进营销费用预算具体思路中的       的应用方法。

答案: 柔性的思路

9、 重组业务流程调整部门结构属于营销计划实施保障中的        

答案: 流程保障

10、 营销计划按时间跨度划分可分为       

答案: 战略性营销计划;
运营营销计划

11、 营销计划按时间分解可分为        

答案: 周计划;
月计划;
季计划

12、 将营销计划按渠道类别分解可分为        

答案: 批发渠道;
零售渠道

13、 下列属于职能性管理制度的有          

答案: 营销推广管理制度;
区域管理制度;
渠道管理制度

14、 营销计划实施的业务流程       

答案: 对重点目标的确定;
对关键营销业务流程的界定

15、 营销计划内容的第一部分就是概要，因此在制定营销计划时应首先准备概要。

答案: 错误

16、 通过对企业的宏观环境、具体市场环境以及内部营销资源进行分析，辨别出企业的机会与威胁、优势与劣势，这属于营销计划中当前营销状况的分析。

答案: 错误

17、 市场营销计划被认定为公司战略体系中的一部分，它拟定了整个市场目的，并使得公司中所有的市场活动都以这个目的为中心。

答案: 正确

18、 WBS分解法是按一定的原则，将营销计划分解成任务，任务再在逐步细化分解，最底层的任务活动可直接分配到每个人的日常活动中，直至分解到不能再细分为止，因此所使用的层次越多越好。

答案: 错误

19、 营销计划按销售季节阶段（淡季、旺季）分解。这两个销售季节中消费者和经销商的行为方式都是不同的，企业在执行计划时必须考虑这种区别。例如对一份铺货的计划，旺季应是工作重点，而在淡季则以维持为主，这样才能提高计划实施效率。

答案: 错误

20、 使用销售额比例法来确定营销预算，营销预算将随每年的销售波动而增减，从而与长期营销方案相抵触；这种方法往往忽视了长期目标，只重视眼前利益，不利于市场开拓与企业的长期发展。

答案: 正确

21、 不同的产品，不同的行业，甚至同一产品在不同的销售区域和不同的产品寿命阶段，财务预警指标体系和相应指标值反映的预警程度都会有所不同。

答案: 正确

22、 量力而行法在某种程度上存在着片面性，不利于企业制定长期的市场开拓计划。

答案: 正确

23、 企业文化是指一个企业内部全体人员共同拥有和遵循的价值标准、基本信念和行为准则。企业文化对企业经营思想和领导风格、对职工的工作态度和作风均起着决定性作用。

答案: 正确

作业第十四单元 营销组织管理 第十四单元 单元作业

1、 简述现代市场营销部门的组成及相互关系。
评分规则:  企业最典型的营销组织模式是由市场部与销售部组成，尽管销售副总经理和市场营销副总经理需要配合默契和互相协调，但是他们之间实际形成的关系往往是一种彼此敌对、互相猜疑的关系。销售副总经理趋向于短期行为，侧重于取得眼前的销售量；而市场营销副总经理则多着眼于长期效果，侧重于制定适当的产品计划和市场营销战略，以满足市场的长期需要。销售部门和市场营销部门之间矛盾冲突的解决过程，形成了现代市场营销部门的基础，即由市场营销副总经理全面负责，下辖所有市场营销职能部门和销售部门。需要指出的是，尽管市场部和销售部同样都以产品或品牌为出发点，但前者面向最终顾客，面向大众和公共关系，解决消费者愿不愿意“买”的问题；而后者面向经销商和渠道，解决他们愿不愿意“卖”的问题。 

2、 简述现代市场营销公司的内涵。
评分规则:  一家公司有一个现代的市场营销部门，并不意味着该公司是现代市场营销公司，还要取决于公司其它部门对顾客的态度和它们对营销的责任。在一个现代市场营销公司中，每一个职能部门都可以与顾客取得联系。营销部门不再是唯一的一个与顾客发生关系的部门，相反，营销部门的职责是整合所有针对顾客的工作使其成为一个整体，只有当企业内所有员工都认识到部门的一切工作都是“为顾客服务”，市场营销不仅仅是一个部门的名称和责任而是企业的经营理念时，这样的公司才是一个以顾客为中心的现代市场营销公司。

第十四单元 营销组织管理 第十四单元 单元测验

1、 营销部门期望会计部门不能够在（  ）等方面来分析关于销售额、销售利润方面的报告或报表。

答案: 销售量

2、 下列哪项不属于传统营销和传播部门所必须具备的技能？（  ）

答案: 定期采购

3、 下列任务中不属于“思考型”营销人员所需负责的任务是（  ）

答案: 设计和主导生产过程

4、 营销组织中的差异性指的是（  ）

答案: 营销组织结构的复杂性

5、 市场型营销组织按照（  ）来组织和安排工作。

答案: 不同的顾客需求

6、 影响市场营销职能的主要方面是（  ）

答案: 其他部门的抵制和消极态度

7、 下列营销组织模式中能更好地体现“以顾客为中心”的营销理念的是（  ）

答案: 市场型组织

8、 市场营销研究在营销组织的哪几个阶段是作为附属性工作（  ）

答案: 单纯的销售部门;
兼有营销职能的销售部门 

9、 营销部门组织形式主要有六种：（  ）、地域型组织、矩阵型组织和事业部型组织

答案: 职能型;
市场型;
团队型

10、 下列属于区域性组织模式的优点的是（  ）

答案: 销售人员责任明确;
与顾客关系密切;
工作效率高

11、 下列哪些方面属于制造部门需处理的问题（  ）

答案: 机器故障;
市场开发;
绩效评估

12、 营销组织的特点是（  ）

答案: 营销组织结构的正规性;
营销组织结构的集权化

13、 在营销组织体系设计时，企业应充分考虑（  ）等因素。

答案: 经营规模;
经营能力;
业务特点;
市场地位

14、 产品技术复杂、专业性较强、产品线较多且产品之间联系少或产品数量众多的企业适用的营销组织形式是产品型组织。   （  ）

答案: 正确

15、 价值创造的主要手段是市场份额，而非客户关系。   （  ）

答案: 错误

16、 区域型营销组织更适合于差异性较大的市场和产品的推销活动。   （  ）

答案: 错误

17、 区域性营销组织的成本费用较高。   （  ）   

答案: 错误

18、 区域性营销组织主要应用于规模较小的企业，但对于大公司而言，通常需要将这种组织模式与其他组织模式结合起来。   （  ）

答案: 正确

19、 由于区域型营销组织是指将企业的目标市场分为若干个区域，因此其决策极富针对性和时效性。   （  ）  

答案: 错误

第十五单元 营销风险控制 第十五单元 单元测验

1、 以下哪一项不是营销控制的作用____

答案: 解决问题，得到反馈

2、 营销控制的对象不包括____

答案: 销售费用

3、 以下哪一项不是市场营销控制____

答案: 营销过程控制

4、 市场营销审计的基本内容包括____

答案: 市场营销环境审计、市场营销战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销功能审计

5、 按营销活动的内容分类不正确的是____

答案: 战略活动风险

6、 营销风险管理周期____

答案: 营销风险背景、营销风险评估、营销风险应对处理、营销风险信息沟通和营销风险监控评估

7、 营销风险处理的手段大体上可分为____

答案: 风险避免、损失预防与抑制、风险转移和风险自留

8、 营销风险评估就是指____

答案: 营销风险识别、营销风险分析、营销风险评价和营销风险预警决策

9、 以下哪一项不是建立营销风险责任制应明确的____

答案: 风险责任的影响

10、 以下有关营销风险管理说法正确的是____

答案: 营销风险管理是指为了应对营销风险与建构营销风险所采用的各类监控方法与过程的统称;
对待营销风险的现实态度应是主动积极的风险管理行为，而不是简单规避、被动接受和无所作为;
由于营销活动存在一定的投机性，受社会文化因素影响较大，人的主观作用经常占主导地位

11、 风险管理委员会的主要职责有____

答案: 提交营销风险管理年度报告;
审议营销风险管理策略和重大风险管理解决方案;
审议重大决策、重大风险、重大事件和重要业务流程的判断标准或判断机制，以及重大决策的风险评估报告;
审议营销风险管理组织机构设置及其职责方案

12、 以下对营销风险管理描述中正确的是____

答案: 营销风险管理是一个动态过程;
营销风险管理过程的五个阶段;
营销风险处理手段的选择，一般说来，不是一种风险选用一种手段，而常常是将几种手段组合起来

13、 以下对于建立营销风险责任制的主要内容中，说法正确的是____

答案: 明确营销风险责任是防范营销风险的前提条件;
建立风险责任制是建立有效的风险防范机制的基础

14、 关于营销风险责任制度的基本原则的叙述中正确的是____

答案: 授权管理是营销风险责任制度的一项核心内容;
资产安全控制是指为确保资产完整而采取的控制措施;
企业营销人员职责分离，要互相联系，又要互相制约

15、 导致营销风险的因素十分复杂，尤其是人为因素所占比例更大。

答案: 正确

16、 在管理问题中，高层领导可不必参与制定风险方面的业务方针。

答案: 错误

17、 企业营销风险管理存在一种“放之四海而皆准”的现代模式。

答案: 错误

18、 纯粹营销风险是指只有损失机会而无获利机会的不确定性状态。

答案: 正确

19、 目前大多数发达国家的上市公司的风险管理已经达到最优状况。

答案: 错误

20、 营销费用的仓储类租金应采取由总务部门和营销部门共同负责控制的原则，营销部门负责提供合格的供应商名单，总务部门负责决定最终的供应商选择。

答案: 正确

21、 所谓顾客选择性，是指从本企业购买某产品的顾客占该产品所有顾客的百分比。

答案: 错误

22、 营销费用具体种类繁多，没有一个控制办法可以解决所有的费用项目的控制，因此营销费用控制需要多样化的手段。

答案: 正确

23、 营销成本控制的主要控制原则是总额控制。

答案: 正确

作业第十五单元 营销风险控制 第十五单元 单元作业

1、 营销风险因素、事故、损失三者的概念以及关系
评分规则:  （1）营销风险因素营销风险因素是指促使或引起营销风险事故发生的条件，以及营销风险事故发生时，致使损失增加、扩大的条件。（2）营销风险事故营销风险事故是指引起营销风险损失的直接或间接的原因，是使营销风险造成营销损失的可能性转化为现实性的媒介，也就是说营销风险是通过营销风险事故的发生而导致营销损失的。（3）营销风险损失营销风险损失是指非故意、非计划、非预期的经济价值减少的事实。（4）营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者关系营销风险因素、营销风险事故、营销风险损失三者之间的关系是____营销风险因素引起营销风险事故，营销风险事故导致营销风险损失。

2、 如何控制广告宣传费用？
评分规则:  广告宣传费往往是企业营销费用的主要部分，必须采取严密的控制办法。第一，要采取预算控制，即所有广告宣传费必须有相关预算；第二，加强过程控制，对于宣传品、样品等有实物形态的，要采取专人管理，事前核准，并登记领用台账制度。对于没有实物形态的广告宣传制作费要采取“核准制”和“指定供应商制度”相结合的办法，登记付款台账，并定期和财务核对。第三、采取事中和事后的效能评价制度，对广告宣传的效果进行评价，对费用支出的效能进行考核。

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